大都市碳标签蔬菜的消费影响因素研究 ——基于

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摘要：在各国不断加强节能减排以应对气候问题的背景下，欧盟首先提出运用碳足迹来反映生产生活中的碳排放量，并由此引出碳标签制度[1]。一项研究指出，大众消费的供应链直接或间接地

在各国不断加强节能减排以应对气候问题的背景下，欧盟首先提出运用碳足迹来反映生产生活中的碳排放量，并由此引出碳标签制度[1]。一项研究指出，大众消费的供应链直接或间接地制造了75%温室气体排放[2]，因此世界各国都纷纷引进碳标签制度，将商品生产过程中的碳排放量以碳标签的形式呈现给消费者。研究指出，大多数欧盟居民希望在食品商品上使用碳标签，实施碳标签食品对低碳消费、保护气候具有重要作用[3-4]。 国内外已有研究中低碳产品消费意愿的影响因素可分为以下三个方面：(1)不同的人口统计因素，如收入、学历、年龄等因素会显著影响消费者对低碳产品的购买意愿。靳明等[5]发现，年龄、学历、收入、婚姻、家庭规模等人口统计因素对城市居民的低碳消费行为有显著影响。Mostafa[6]使用参数和非参数模型估计消费者的购买意愿，结果显示，收入、年龄、性别和教育水平对消费者购买碳标签产品的购买意愿有显著影响。有学者运用多元回归方法分析中国城镇居民的绿色蔬菜支付意愿，同样得出类似的结论[7]。(2)环保意识和消费习惯，如Tanner等[8]发现，消费者环保意识会显著影响其对绿色环保产品的购买态度。张海英等[9]发现，环保意识对绿色农产品的购买意愿有显著影响[17-19]。Padberg[10]发现，消费者会为更绿色环保的食品支付溢价。Mungkung等[11]发现，消费者对食品安全、营养等的关注程度会显著影响其消费行为。同时研究表明，消费者注重营养、口味、安全等消费习惯显著影响绿色蔬菜的购买意愿[12-14]。(3)认知度的差异，如碳标签的理解程度、可接受度和可信度都显著影响消费者低碳产品的购买意愿[15]。张小霞等[16]发现，上海市消费者对绿色大米碳标签的认知度水平显著影响购买意愿。已有研究表明，中国消费者对碳标签食品的认知度偏低，消费者对碳标签的认知度水平与碳标签产品的购买意愿呈显著正相关[17-18]。杨杰[19]认为，碳标签认知度以购买态度为中介，对碳标签产品购买意愿产生影响。 虽然已有不少关于碳标签商品购买意愿的研究，但少有研究关注碳标签蔬菜的购买意愿，因此，在已有研究的基础上，参考影响碳标签商品购买意愿的因素，从人口统计特征、环保意识、消费习惯、认知度四个方面分析影响碳标签蔬菜购买意愿的因素，以期为碳标签蔬菜市场的建设和发展提出科学依据和政策建议。 1研究假设 假设1：消费者对碳标签蔬菜的认知受到人口统计特征及消费习惯和环保意识的影响。假设1a：人口统计特征会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。消费者的性别、年龄的差别会影响消费者对碳标签蔬菜的认知；消费者受教育程度的提高，会提高碳标签蔬菜的认知能力；消费者收入越高，越可能追求低碳生活，有未成年子女会增加对蔬菜环保的关注。假设1b：环保意识会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。环保意识用消费者对食品生产污染的重视程度表示，环保意识越强的消费者越有可能认知碳标签蔬菜。假设1c：消费习惯会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。消费习惯包含重视食品安全、出于环保目的购买环保产品两种消费习惯；对食品安全重视程度越高的消费者越有可能认知碳标签蔬菜；出于环保目的购买环保产品的消费者更可能认知碳标签蔬菜。 假设2：人口统计特征及消费习惯和环保意识会影响碳标签蔬菜的购买意愿。假设2a：人口统计特征会影响碳标签蔬菜的购买意愿。消费者年龄、性别和受教育程度的差异会影响碳标签蔬菜的购买意愿；收入越高的消费者购买碳标签蔬菜的可能性越大；出于子女健康，有未成年子女的消费者更可能购买碳标签蔬菜。假设2b：环保意识会影响碳标签蔬菜的购买意愿。对食品生产污染重视程度越高的消费者出于环保目的而越有可能购买碳标签蔬菜。假设2c：消费习惯会影响碳标签蔬菜的购买意愿。对食品安全重视程度越高的消费者越有可能购买安全低碳的碳标签蔬菜；出于环保目的而购买过环保产品的消费者也更有可能购买碳标签蔬菜。 假设3：消费者对碳标签蔬菜的认知度水平会影响碳标签蔬菜的购买意愿。认知度水平主要考虑消费者是否知道碳标签蔬菜，认知度水平高的消费者购买碳标签食品的可能性大。 综上所述，理论框架模型如附图所示。 附图 碳标签蔬菜认知及购买意愿影响因素的分析框架及假设 2研究设计 2.1模型设定 根据以上假设，把消费者对碳标签蔬菜的认知看作人口统计特征、消费习惯、环保意识的函数；把购买意愿看作人口统计特征、消费习惯、环保意识、碳标签蔬菜认知的函数。函数可表达为：消费者碳标签蔬菜认知=f1(人口统计特征、消费习惯、环保意识)；消费对碳标签蔬菜认知f2=(人口统计特征、消费习惯、环保意识、碳标签蔬菜认知)。 公式如式(1)： 其中，vi表示消费者对碳标签蔬菜是否认知或是否愿意购买，是消费者的人口统计特征、购买习惯、环保意识，是误差项，是估计参数。 2.2数据和变量 2.2.1数据来源 相关研究表明，我国的城市人均蔬菜支出占食品总支出的12%[20]，蔬菜消费在大都市居民食品消费中占据重要的地位，上海市2015年常住人口为2 415.27万人，人口总数持续增长，根据《上海市统计年鉴》数据显示，2010—2015年上海市的人均蔬菜消费以年均0.38%的速度增长，2015年人均鲜食蔬菜消费为236.83 kg。上海市是典型的人口密度高、居民人均收入较高、蔬菜消费量高的“三高”城市，在中国大都市中具有代表性。因此选取上海的消费者作为研究对象，通过在上海市宝山区、嘉定区、浦东新区、闵行区等16个区采用随机抽样的方式进行问卷调查，共发放调查问卷400份，在剔除信息不全或存在逻辑错误的无效问卷后得到有效问卷345份，有效率为86.25%，可以进行实证分析。 2.2.2变量及说明 相关的变量定义见表1、各变量均值及标准差见表2。 表1 模型中变量定义变量定义gen0=女、1=男age1为18～25岁、2为26～35岁、3为36～40岁、4为40～55岁、5为55岁以上edu1=高中及以下、2=本科或大专、3=研究生及以上child是否有未成年子女:0=没有、1=有inc1为10万元及以下、2为10万～20万元、3为20万～30万元、4为30万元以上saf食品安全程度:1=一点不关注、2=很不关注、3=不怎么关注、4=比较关注、5=非常关注pollu食品生产污染程度:1=一点不关注、2=很不关注、3=不怎么关注、4=比较关注、5=非常关注bou是否出于环保原因购买过环保产品:0=否、1=是lab碳标签蔬菜认知:0=否、1=是T是否愿意购买碳标签蔬菜:0=不愿意或不确定、1=愿意 表2 各变量均值、标准差变量均值标准差gen0.4028990.491193age2.6260871.169831edu2.2434780.654918child0.4579710.498954inc2.1043481.086711saf4.4579710.706368pollu3.3333330.890301bou0.6260870.484544 2.2.3样本的人口统计特征 如表3所示，在345个样本中男性占样本总数的40.3%、女性占样本总数的59.7%。从性别分布来看，18～35岁的青年人占54.2%，高于2017年上海统计数据的30.62%，可能由于上海统计年鉴统计范围是户籍人口，36～55岁的中年人占比为41.42%，与统计数据的37.81%相近。高中及以下学历占样本总数的12.17%，大专或本科学历占样本总数的51.30%，研究生及以上占样本总数的36.52%，样本的受教育水平较高。有无未成年子女占比分别为45.80%、54.20%，占比差距不大。蔬菜的消费单位大多是家庭，因此采用家庭年可支配收入作为收入指标，家庭年可支配收入10万元以下占样本总数的37.97%、10万～20万元占样本总数的29.86%、20万～30万元占样本总数的15.94%、30万元以上占样本总数的16.23%，中等收入人群占多数。 表3 受访居民的基本特征统计特征分类频数占比(%)性别男13940.3女20659.7年龄18～25岁6117.6826～35岁12636.5236～40岁5415.6541～55岁8925.8055岁及以上154.35受教育程度高中及以下4212.17大专或本科17751.30研究生及以上12636.52是否有未成年子女是15845.80否18754.20家庭年可支配收入10万元以下13137.9710万～20万元22129.8620万～30万元15715.9430万元以上1416.23 3碳标签蔬菜认知及支付意愿的描述性统计 3.1碳标签蔬菜认知及支付意愿的总体描述 如表4所示，总体上消费者对碳标签蔬菜的认知水平较低，并且不太愿意为碳标签蔬菜支付额外的费用。345个受访者中只有110人，约32%的受访者表示知道碳标签蔬菜，在这110人中只有35人，约37%的受访者能够正确理解碳标签的含义。另外，在345个受访者中有约37%的受访者明确表示愿意支付额外费用、20%的受访者明确表示不愿意支付额外费用、43%的受访者没有做出明确表示。由此可以看出，上海市消费者对碳标签的认知水平偏低，并且只停留在知道的层面上，没有真正了解碳标签的含义。另外，愿意为碳标签蔬菜支付额外费用的人数比例也比较低。 3.2人口统计特征对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响 3.2.1性别因素 如表4所示，无论是在碳标签蔬菜认知还是在正确理解碳标签含义方面，男性消费者的人数比例都高于女性消费者。在愿意支付额外费用方面，男性消费者的人数比例也高于女性消费者，明确表示不愿意的人数比例则相差不大，都在20%左右，更多的女性消费者(约50%)表示不确定，这可能与女性消费者保守型的消费习惯有关。 3.2.2年龄因素 青年及中年各年龄层(18～55岁)对于碳标签蔬菜的认知没有太大差别，其中18～25岁和41～55岁年龄层消费者在正确理解碳标签含义方面人数比例相近，明显高于其他年龄段。55岁以上消费者的样本数量只有15份，忽略55岁以上年龄层消费者认知的统计结果。18～25岁消费者更多的选择了愿意支付额外费用，36～40岁消费者愿意支付的比例最小并且不愿意支付和不确定的比例也是最高的，总体来说各年龄层的差距不大。 3.2.3受教育因素 随着学历的提高，对碳标签蔬菜的认知不增反降。本科及大专学历的消费者和研究生及以上学历的消费者正确理解碳标签的人数比例相差不大，高中及以下学历的消费者正确理解碳标签的人数比例则明显高于前两种学历的消费者。这可能是由于高中及以下学历消费者的样本数(42个)明显小于本科及大专学历消费者的样本数(177个)和研究生及以上学历消费者的样本数(126个)。 表4 人口统计特征对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响项目碳标签蔬菜认知碳标签理解支付额外费用是否正确错误愿意不愿意不确定总体比例(%)31.8868.1231.8268.1836.8120.2942.90性别男13942.4557.5537.2962.7145.3223.0231.66女20624.7675.2425.4974.5131.0718.4550.49年龄18～25岁29.5070.5038.8961.1141.0013.1045.9026～35岁28.5771.4327.7872.2234.9221.4343.6536～40岁27.7872.2220.0080.0027.7825.9346.3041～55岁34.8365.1738.7161.2937.0822.4740.4555岁以上66.6733.3330.0070.0066.676.6726.67学历高中及以下42.8657.1450.0050.0040.4819.0540.48本科及大专33.9066.1026.6773.3336.1618.0845.76研究生及以上25.4074.6031.2568.7536.5123.8139.68未成年子女有27.2272.7818.6081.4029.7525.3244.94无35.8364.1740.3059.7042.7816.0441.18家庭年可支配收入10万元以下31.3068.7039.0260.9832.8220.6146.5610万～20万元25.2474.7634.6265.3834.9522.3342.7220万～30万元38.1861.8228.5771.4343.6416.3640.0030万元以上39.2960.7118.1881.8242.8619.6437.50 3.2.4有无未成年子女 没有未成年子女的消费者在知道碳标签蔬菜、正确理解碳标签含义、愿意支付额外费用方面的人数比例都要明显高于有未成年子女的消费者。 3.2.5家庭年可支配收入 随着家庭年可支配收入的增加，知道碳标签蔬菜的人数比例呈现上升趋势，但正确理解碳标签含义的人数比例却呈下降趋势，另外愿意支付额外费用的消费者人数比例也在稳步上升，不确定的人数比例稳步下降，但不愿意支付额外费用的人数比例却呈现无趋势的波动，这可能是由于收入增加，不确定的消费者更倾向于支付额外费用。 3.3消费习惯和环保意识对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响 3.3.1食品安全关注程度 由于“一点不关注”“很不关注”的样本数只有2份，不具备代表性，因此忽略其统计结果。随着对食品安全关注程度的提高，碳标签蔬菜的认知、正确理解碳标签含义、愿意支付额外费用的消费者人数比例都呈现稳步上升趋势，不愿意支付额外费用的人数比例也随着关注程度的提高而下降。 3.3.2食品生产污染关注程度 由于“一点不关注”、“很不关注”的样本数比较少，不具备代表性，因而忽略其统计结果。随着对食品生产污染关注程度的提高，消费者在碳标签蔬菜认知、愿意支付额外费用方面的人数比例都有了大幅度提高，正确理解碳标签含义的人数比例也呈现上升趋势。 3.3.3是否出于环保意识而买过环保产品 将“出于环保意识而买过环保产品”作为一种环保的消费习惯，这种环保的消费习惯会影响消费者对碳标签蔬菜的认知及购买意愿。有环保消费习惯的消费者在碳标签蔬菜认知及愿意支付额外费用方面的人数比例都远超没有环保消费习惯的消费者，但这种环保消费习惯对能否正确理解碳标签含义的影响不大(表5)。 表5 消费习惯和环保意识对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响项目碳标签蔬菜认知碳标签理解支付额外费用是否正确错误愿意不愿意不确定总体比例(%)31.8868.131.8268.1836.8120.2942.90重视食品安全程度一点不关注01000000100很不关注5050010000100不怎么关注16.0084.0025.0075.0020.036.044.00比较关注29.2770.7327.7872.2234.1520.3345.53非常关注35.7564.2534.7865.2241.418.6539.9重视食品生产污染程度一点不关注5.8894.12010011.7629.4158.82很不关注14.2985.710100021.4378.57不怎么关注20.6579.3534.2165.7929.823.9146.20比较关注43.3056.7021.4378.5748.4514.4337.11非常关注81.8218.1848.1551.8569.712.118.18出于环保原因买过环保产品40.2859.7232.1867.8244.9114.3540.74不是出于环保原因或没有买过17.8382.1730.4369.5723.2630.2346.51 4实证结果及分析 利用Stata14软件进行Logit回归分析，表6结果显示，在影响碳标签蔬菜认知的人口统计特征中，性别对碳标签蔬菜认知的影响非常显著，并且其系数为正，可以判断男性消费者相较于女性消费者更能认知碳标签蔬菜，是否有未成年子女对碳标签蔬菜认知有较显著的负向影响。这与上述假设不同，一个可行的解释是：在大都市中有未成年子女的消费者的生活压力会加大，因而减少对环保等方面的关注。在影响碳标签蔬菜认知的消费者购买习惯和环保意识中，重视食品生产污染程度以及是否出于环保原因买过环保产品两个变量有非常显著的影响并且系数都为正，可以判断越重视食品生产污染的消费者认知碳标签蔬菜的可能性越大、拥有环保消费习惯的消费者也更能够认知碳标签蔬菜。因此，人口统计特征、消费习惯、环保意识会对碳标签蔬菜的认知产生显著影响，部分验证了假设1。 在影响是否愿意购买碳标签蔬菜的因素中，最显著的是碳标签蔬菜认知和重视食品安全程度，其次是重视食品生产污染和受教育情况，基本验证了假设2、假设3。碳标签蔬菜的认知会显著正向影响消费者购买碳标签蔬菜，越重视食品安全的消费者购买碳标签蔬菜的可能性越大，可能是由于消费者认为有碳标签的蔬菜比没有碳标签的蔬菜更加安全。碳标签能够显示商品生产过程中的碳排放量，因此，越重视食品生产污染的消费者越倾向于购买有碳标签的蔬菜。另外，受教育水平越高的消费者购买碳标签蔬菜的可能性也越大。 表6 回归结果项目碳标签蔬菜认知是否愿意购买碳标签蔬菜常数-5.472174-4.470167性别0.786806???0.174258年龄0.105922-0.004219教育-0.2835000.332920?是否有未成年子女-0.497113?0.054165收入0.1409990.022868重视食品安全程度0.1293240.576802???重视食品生产污染程度0.995742???0.373712??是否出于环保原因买过环保产品0.878157???0.357941碳标签蔬菜认知—0.929754??? 5结论和政策建议 5.1结论 通过以上对上海市消费者碳标签蔬菜认知和购买意愿的分析可以得出以下结论：上海市消费者对碳标签蔬菜的认知水平比较低，并且还只停留在知道的层面上，不能真正理解碳标签的含义。根据对影响碳标签蔬菜认知的Logit分析，发现消费者的性别、是否有未成年子女这两个人口统计因素会对碳标签蔬菜认知产生显著的影响；同时碳标签蔬菜的认知会显著受到重视食品生产污染程度、环保的消费习惯的影响。根据对影响碳标签蔬菜购买因素的Logit分析，发现在人口统计因素中，消费者的受教育程度会显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜；重视食品安全程度、重视食品生产污染程度同样显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜；另外，碳标签蔬菜认知会显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜。 5.2政策建议 根据研究结论，要提高消费者对碳标签蔬菜的认知，使碳标签蔬菜更好地被消费者接受，可以从以下方面进行政策制定。 (1)鉴于现阶段消费者对碳标签蔬菜认知水平较低的事实，以及认知水平对碳标签蔬菜消费意愿的正向影响，政府需要在碳标签的宣传方面加大力度。想要让消费者快速地接受碳标签蔬菜，政府需要加强碳标签的宣传和推广，可以在广大群众熟知的雾霾等大气污染的基础上，将碳标签的宣传推广与保护环境、低碳生活等理念有机的结合，让广大群众从根本上认识和理解碳标签的含义及作用，从而提高消费者对碳标签的接受程度，带动碳标签蔬菜的消费。 (2)由于消费者重视食品生产污染意识会显著影响碳标签蔬菜的认知和购买意愿。一方面，相关部门要在碳标签蔬菜的认证、生产、流通和监管等各领域继续努力，切实保证碳标签蔬菜的质量，努力降低碳标签蔬菜生产过程中的碳排放量，另一方面要加大宣传力度，将食品安全与食品生产污染相结合，使更多的消费者重视食品生产污染，提高消费者对食品生产污染的重视程度。 (3)消费者的性别和学历会分别影响到消费者对碳标签的认知和是否购买碳标签蔬菜。研究表明，女性在碳标签蔬菜的认知水平上低于男性，同时受教育水平会对消费意愿产生显著正向影响。因此，通过合适的途径在女性消费者中宣传碳标签蔬菜可以更有效地提高整体消费者对碳标签的认知水平，同时重视教育也是碳标签蔬菜长远发展应该关注的问题。◇ [1]常楠楠.考虑碳标签的消费者低碳产品购买意愿的影响因素及形成机理研究[D].江苏徐州：中国矿业大学，2014. 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[20]徐鑫.2000—2010年我国农村居民食品消费情况分析[J].调研世界，2011(12)：23-26. 在各国不断加强节能减排以应对气候问题的背景下，欧盟首先提出运用碳足迹来反映生产生活中的碳排放量，并由此引出碳标签制度[1]。一项研究指出，大众消费的供应链直接或间接地制造了75%温室气体排放[2]，因此世界各国都纷纷引进碳标签制度，将商品生产过程中的碳排放量以碳标签的形式呈现给消费者。研究指出，大多数欧盟居民希望在食品商品上使用碳标签，实施碳标签食品对低碳消费、保护气候具有重要作用[3-4]。国内外已有研究中低碳产品消费意愿的影响因素可分为以下三个方面：(1)不同的人口统计因素，如收入、学历、年龄等因素会显著影响消费者对低碳产品的购买意愿。靳明等[5]发现，年龄、学历、收入、婚姻、家庭规模等人口统计因素对城市居民的低碳消费行为有显著影响。Mostafa[6]使用参数和非参数模型估计消费者的购买意愿，结果显示，收入、年龄、性别和教育水平对消费者购买碳标签产品的购买意愿有显著影响。有学者运用多元回归方法分析中国城镇居民的绿色蔬菜支付意愿，同样得出类似的结论[7]。(2)环保意识和消费习惯，如Tanner等[8]发现，消费者环保意识会显著影响其对绿色环保产品的购买态度。张海英等[9]发现，环保意识对绿色农产品的购买意愿有显著影响[17-19]。Padberg[10]发现，消费者会为更绿色环保的食品支付溢价。Mungkung等[11]发现，消费者对食品安全、营养等的关注程度会显著影响其消费行为。同时研究表明，消费者注重营养、口味、安全等消费习惯显著影响绿色蔬菜的购买意愿[12-14]。(3)认知度的差异，如碳标签的理解程度、可接受度和可信度都显著影响消费者低碳产品的购买意愿[15]。张小霞等[16]发现，上海市消费者对绿色大米碳标签的认知度水平显著影响购买意愿。已有研究表明，中国消费者对碳标签食品的认知度偏低，消费者对碳标签的认知度水平与碳标签产品的购买意愿呈显著正相关[17-18]。杨杰[19]认为，碳标签认知度以购买态度为中介，对碳标签产品购买意愿产生影响。虽然已有不少关于碳标签商品购买意愿的研究，但少有研究关注碳标签蔬菜的购买意愿，因此，在已有研究的基础上，参考影响碳标签商品购买意愿的因素，从人口统计特征、环保意识、消费习惯、认知度四个方面分析影响碳标签蔬菜购买意愿的因素，以期为碳标签蔬菜市场的建设和发展提出科学依据和政策建议。1研究假设假设1：消费者对碳标签蔬菜的认知受到人口统计特征及消费习惯和环保意识的影响。假设1a：人口统计特征会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。消费者的性别、年龄的差别会影响消费者对碳标签蔬菜的认知；消费者受教育程度的提高，会提高碳标签蔬菜的认知能力；消费者收入越高，越可能追求低碳生活，有未成年子女会增加对蔬菜环保的关注。假设1b：环保意识会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。环保意识用消费者对食品生产污染的重视程度表示，环保意识越强的消费者越有可能认知碳标签蔬菜。假设1c：消费习惯会影响消费者对碳标签蔬菜的认知。消费习惯包含重视食品安全、出于环保目的购买环保产品两种消费习惯；对食品安全重视程度越高的消费者越有可能认知碳标签蔬菜；出于环保目的购买环保产品的消费者更可能认知碳标签蔬菜。假设2：人口统计特征及消费习惯和环保意识会影响碳标签蔬菜的购买意愿。假设2a：人口统计特征会影响碳标签蔬菜的购买意愿。消费者年龄、性别和受教育程度的差异会影响碳标签蔬菜的购买意愿；收入越高的消费者购买碳标签蔬菜的可能性越大；出于子女健康，有未成年子女的消费者更可能购买碳标签蔬菜。假设2b：环保意识会影响碳标签蔬菜的购买意愿。对食品生产污染重视程度越高的消费者出于环保目的而越有可能购买碳标签蔬菜。假设2c：消费习惯会影响碳标签蔬菜的购买意愿。对食品安全重视程度越高的消费者越有可能购买安全低碳的碳标签蔬菜；出于环保目的而购买过环保产品的消费者也更有可能购买碳标签蔬菜。假设3：消费者对碳标签蔬菜的认知度水平会影响碳标签蔬菜的购买意愿。认知度水平主要考虑消费者是否知道碳标签蔬菜，认知度水平高的消费者购买碳标签食品的可能性大。综上所述，理论框架模型如附图所示。附图 碳标签蔬菜认知及购买意愿影响因素的分析框架及假设2研究设计2.1模型设定根据以上假设，把消费者对碳标签蔬菜的认知看作人口统计特征、消费习惯、环保意识的函数；把购买意愿看作人口统计特征、消费习惯、环保意识、碳标签蔬菜认知的函数。函数可表达为：消费者碳标签蔬菜认知=f1(人口统计特征、消费习惯、环保意识)；消费对碳标签蔬菜认知f2=(人口统计特征、消费习惯、环保意识、碳标签蔬菜认知)。公式如式(1)：vi=βi0+βi1Xi1+βi2Xi2+…+βinXin+εi(1)其中，vi表示消费者对碳标签蔬菜是否认知或是否愿意购买，是消费者的人口统计特征、购买习惯、环保意识，是误差项，是估计参数。2.2数据和变量2.2.1数据来源 相关研究表明，我国的城市人均蔬菜支出占食品总支出的12%[20]，蔬菜消费在大都市居民食品消费中占据重要的地位，上海市2015年常住人口为2 415.27万人，人口总数持续增长，根据《上海市统计年鉴》数据显示，2010—2015年上海市的人均蔬菜消费以年均0.38%的速度增长，2015年人均鲜食蔬菜消费为236.83 kg。上海市是典型的人口密度高、居民人均收入较高、蔬菜消费量高的“三高”城市，在中国大都市中具有代表性。因此选取上海的消费者作为研究对象，通过在上海市宝山区、嘉定区、浦东新区、闵行区等16个区采用随机抽样的方式进行问卷调查，共发放调查问卷400份，在剔除信息不全或存在逻辑错误的无效问卷后得到有效问卷345份，有效率为86.25%，可以进行实证分析。2.2.2变量及说明 相关的变量定义见表1、各变量均值及标准差见表2。表1 模型中变量定义变量定义gen0=女、1=男age1为18～25岁、2为26～35岁、3为36～40岁、4为40～55岁、5为55岁以上edu1=高中及以下、2=本科或大专、3=研究生及以上child是否有未成年子女:0=没有、1=有inc1为10万元及以下、2为10万～20万元、3为20万～30万元、4为30万元以上saf食品安全程度:1=一点不关注、2=很不关注、3=不怎么关注、4=比较关注、5=非常关注pollu食品生产污染程度:1=一点不关注、2=很不关注、3=不怎么关注、4=比较关注、5=非常关注bou是否出于环保原因购买过环保产品:0=否、1=是lab碳标签蔬菜认知:0=否、1=是T是否愿意购买碳标签蔬菜:0=不愿意或不确定、1=愿意表2 各变量均值、标准差变量均值标准差gen0.4028990.491193age2.6260871.169831edu2.2434780.654918child0.4579710.498954inc2.1043481.086711saf4.4579710.706368pollu3.3333330.890301bou0.6260870.4845442.2.3样本的人口统计特征 如表3所示，在345个样本中男性占样本总数的40.3%、女性占样本总数的59.7%。从性别分布来看，18～35岁的青年人占54.2%，高于2017年上海统计数据的30.62%，可能由于上海统计年鉴统计范围是户籍人口，36～55岁的中年人占比为41.42%，与统计数据的37.81%相近。高中及以下学历占样本总数的12.17%，大专或本科学历占样本总数的51.30%，研究生及以上占样本总数的36.52%，样本的受教育水平较高。有无未成年子女占比分别为45.80%、54.20%，占比差距不大。蔬菜的消费单位大多是家庭，因此采用家庭年可支配收入作为收入指标，家庭年可支配收入10万元以下占样本总数的37.97%、10万～20万元占样本总数的29.86%、20万～30万元占样本总数的15.94%、30万元以上占样本总数的16.23%，中等收入人群占多数。表3 受访居民的基本特征统计特征分类频数占比(%)性别男13940.3女20659.7年龄18～25岁6117.6826～35岁12636.5236～40岁5415.6541～55岁8925.8055岁及以上154.35受教育程度高中及以下4212.17大专或本科17751.30研究生及以上12636.52是否有未成年子女是15845.80否18754.20家庭年可支配收入10万元以下13137.9710万～20万元22129.8620万～30万元15715.9430万元以上1416.233碳标签蔬菜认知及支付意愿的描述性统计3.1碳标签蔬菜认知及支付意愿的总体描述如表4所示，总体上消费者对碳标签蔬菜的认知水平较低，并且不太愿意为碳标签蔬菜支付额外的费用。345个受访者中只有110人，约32%的受访者表示知道碳标签蔬菜，在这110人中只有35人，约37%的受访者能够正确理解碳标签的含义。另外，在345个受访者中有约37%的受访者明确表示愿意支付额外费用、20%的受访者明确表示不愿意支付额外费用、43%的受访者没有做出明确表示。由此可以看出，上海市消费者对碳标签的认知水平偏低，并且只停留在知道的层面上，没有真正了解碳标签的含义。另外，愿意为碳标签蔬菜支付额外费用的人数比例也比较低。3.2人口统计特征对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响3.2.1性别因素 如表4所示，无论是在碳标签蔬菜认知还是在正确理解碳标签含义方面，男性消费者的人数比例都高于女性消费者。在愿意支付额外费用方面，男性消费者的人数比例也高于女性消费者，明确表示不愿意的人数比例则相差不大，都在20%左右，更多的女性消费者(约50%)表示不确定，这可能与女性消费者保守型的消费习惯有关。3.2.2年龄因素 青年及中年各年龄层(18～55岁)对于碳标签蔬菜的认知没有太大差别，其中18～25岁和41～55岁年龄层消费者在正确理解碳标签含义方面人数比例相近，明显高于其他年龄段。55岁以上消费者的样本数量只有15份，忽略55岁以上年龄层消费者认知的统计结果。18～25岁消费者更多的选择了愿意支付额外费用，36～40岁消费者愿意支付的比例最小并且不愿意支付和不确定的比例也是最高的，总体来说各年龄层的差距不大。3.2.3受教育因素 随着学历的提高，对碳标签蔬菜的认知不增反降。本科及大专学历的消费者和研究生及以上学历的消费者正确理解碳标签的人数比例相差不大，高中及以下学历的消费者正确理解碳标签的人数比例则明显高于前两种学历的消费者。这可能是由于高中及以下学历消费者的样本数(42个)明显小于本科及大专学历消费者的样本数(177个)和研究生及以上学历消费者的样本数(126个)。表4 人口统计特征对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响项目碳标签蔬菜认知碳标签理解支付额外费用是否正确错误愿意不愿意不确定总体比例(%)31.8868.1231.8268.1836.8120.2942.90性别男13942.4557.5537.2962.7145.3223.0231.66女20624.7675.2425.4974.5131.0718.4550.49年龄18～25岁29.5070.5038.8961.1141.0013.1045.9026～35岁28.5771.4327.7872.2234.9221.4343.6536～40岁27.7872.2220.0080.0027.7825.9346.3041～55岁34.8365.1738.7161.2937.0822.4740.4555岁以上66.6733.3330.0070.0066.676.6726.67学历高中及以下42.8657.1450.0050.0040.4819.0540.48本科及大专33.9066.1026.6773.3336.1618.0845.76研究生及以上25.4074.6031.2568.7536.5123.8139.68未成年子女有27.2272.7818.6081.4029.7525.3244.94无35.8364.1740.3059.7042.7816.0441.18家庭年可支配收入10万元以下31.3068.7039.0260.9832.8220.6146.5610万～20万元25.2474.7634.6265.3834.9522.3342.7220万～30万元38.1861.8228.5771.4343.6416.3640.0030万元以上39.2960.7118.1881.8242.8619.6437.503.2.4有无未成年子女 没有未成年子女的消费者在知道碳标签蔬菜、正确理解碳标签含义、愿意支付额外费用方面的人数比例都要明显高于有未成年子女的消费者。3.2.5家庭年可支配收入 随着家庭年可支配收入的增加，知道碳标签蔬菜的人数比例呈现上升趋势，但正确理解碳标签含义的人数比例却呈下降趋势，另外愿意支付额外费用的消费者人数比例也在稳步上升，不确定的人数比例稳步下降，但不愿意支付额外费用的人数比例却呈现无趋势的波动，这可能是由于收入增加，不确定的消费者更倾向于支付额外费用。3.3消费习惯和环保意识对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响3.3.1食品安全关注程度 由于“一点不关注”“很不关注”的样本数只有2份，不具备代表性，因此忽略其统计结果。随着对食品安全关注程度的提高，碳标签蔬菜的认知、正确理解碳标签含义、愿意支付额外费用的消费者人数比例都呈现稳步上升趋势，不愿意支付额外费用的人数比例也随着关注程度的提高而下降。3.3.2食品生产污染关注程度 由于“一点不关注”、“很不关注”的样本数比较少，不具备代表性，因而忽略其统计结果。随着对食品生产污染关注程度的提高，消费者在碳标签蔬菜认知、愿意支付额外费用方面的人数比例都有了大幅度提高，正确理解碳标签含义的人数比例也呈现上升趋势。3.3.3是否出于环保意识而买过环保产品 将“出于环保意识而买过环保产品”作为一种环保的消费习惯，这种环保的消费习惯会影响消费者对碳标签蔬菜的认知及购买意愿。有环保消费习惯的消费者在碳标签蔬菜认知及愿意支付额外费用方面的人数比例都远超没有环保消费习惯的消费者，但这种环保消费习惯对能否正确理解碳标签含义的影响不大(表5)。表5 消费习惯和环保意识对碳标签蔬菜认知及支付意愿的影响项目碳标签蔬菜认知碳标签理解支付额外费用是否正确错误愿意不愿意不确定总体比例(%)31.8868.131.8268.1836.8120.2942.90重视食品安全程度一点不关注01000000100很不关注5050010000100不怎么关注16.0084.0025.0075.0020.036.044.00比较关注29.2770.7327.7872.2234.1520.3345.53非常关注35.7564.2534.7865.2241.418.6539.9重视食品生产污染程度一点不关注5.8894.12010011.7629.4158.82很不关注14.2985.710100021.4378.57不怎么关注20.6579.3534.2165.7929.823.9146.20比较关注43.3056.7021.4378.5748.4514.4337.11非常关注81.8218.1848.1551.8569.712.118.18出于环保原因买过环保产品40.2859.7232.1867.8244.9114.3540.74不是出于环保原因或没有买过17.8382.1730.4369.5723.2630.2346.514实证结果及分析利用Stata14软件进行Logit回归分析，表6结果显示，在影响碳标签蔬菜认知的人口统计特征中，性别对碳标签蔬菜认知的影响非常显著，并且其系数为正，可以判断男性消费者相较于女性消费者更能认知碳标签蔬菜，是否有未成年子女对碳标签蔬菜认知有较显著的负向影响。这与上述假设不同，一个可行的解释是：在大都市中有未成年子女的消费者的生活压力会加大，因而减少对环保等方面的关注。在影响碳标签蔬菜认知的消费者购买习惯和环保意识中，重视食品生产污染程度以及是否出于环保原因买过环保产品两个变量有非常显著的影响并且系数都为正，可以判断越重视食品生产污染的消费者认知碳标签蔬菜的可能性越大、拥有环保消费习惯的消费者也更能够认知碳标签蔬菜。因此，人口统计特征、消费习惯、环保意识会对碳标签蔬菜的认知产生显著影响，部分验证了假设1。在影响是否愿意购买碳标签蔬菜的因素中，最显著的是碳标签蔬菜认知和重视食品安全程度，其次是重视食品生产污染和受教育情况，基本验证了假设2、假设3。碳标签蔬菜的认知会显著正向影响消费者购买碳标签蔬菜，越重视食品安全的消费者购买碳标签蔬菜的可能性越大，可能是由于消费者认为有碳标签的蔬菜比没有碳标签的蔬菜更加安全。碳标签能够显示商品生产过程中的碳排放量，因此，越重视食品生产污染的消费者越倾向于购买有碳标签的蔬菜。另外，受教育水平越高的消费者购买碳标签蔬菜的可能性也越大。表6 回归结果项目碳标签蔬菜认知是否愿意购买碳标签蔬菜常数-5.472174-4.470167性别0.786806???0.174258年龄0.105922-0.004219教育-0.2835000.332920?是否有未成年子女-0.497113?0.054165收入0.1409990.022868重视食品安全程度0.1293240.576802???重视食品生产污染程度0.995742???0.373712??是否出于环保原因买过环保产品0.878157???0.357941碳标签蔬菜认知—0.929754???注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%的显著性水平上显著5结论和政策建议5.1结论通过以上对上海市消费者碳标签蔬菜认知和购买意愿的分析可以得出以下结论：上海市消费者对碳标签蔬菜的认知水平比较低，并且还只停留在知道的层面上，不能真正理解碳标签的含义。根据对影响碳标签蔬菜认知的Logit分析，发现消费者的性别、是否有未成年子女这两个人口统计因素会对碳标签蔬菜认知产生显著的影响；同时碳标签蔬菜的认知会显著受到重视食品生产污染程度、环保的消费习惯的影响。根据对影响碳标签蔬菜购买因素的Logit分析，发现在人口统计因素中，消费者的受教育程度会显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜；重视食品安全程度、重视食品生产污染程度同样显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜；另外，碳标签蔬菜认知会显著影响消费者是否愿意购买碳标签蔬菜。5.2政策建议根据研究结论，要提高消费者对碳标签蔬菜的认知，使碳标签蔬菜更好地被消费者接受，可以从以下方面进行政策制定。(1)鉴于现阶段消费者对碳标签蔬菜认知水平较低的事实，以及认知水平对碳标签蔬菜消费意愿的正向影响，政府需要在碳标签的宣传方面加大力度。想要让消费者快速地接受碳标签蔬菜，政府需要加强碳标签的宣传和推广，可以在广大群众熟知的雾霾等大气污染的基础上，将碳标签的宣传推广与保护环境、低碳生活等理念有机的结合，让广大群众从根本上认识和理解碳标签的含义及作用，从而提高消费者对碳标签的接受程度，带动碳标签蔬菜的消费。(2)由于消费者重视食品生产污染意识会显著影响碳标签蔬菜的认知和购买意愿。一方面，相关部门要在碳标签蔬菜的认证、生产、流通和监管等各领域继续努力，切实保证碳标签蔬菜的质量，努力降低碳标签蔬菜生产过程中的碳排放量，另一方面要加大宣传力度，将食品安全与食品生产污染相结合，使更多的消费者重视食品生产污染，提高消费者对食品生产污染的重视程度。(3)消费者的性别和学历会分别影响到消费者对碳标签的认知和是否购买碳标签蔬菜。研究表明，女性在碳标签蔬菜的认知水平上低于男性，同时受教育水平会对消费意愿产生显著正向影响。因此，通过合适的途径在女性消费者中宣传碳标签蔬菜可以更有效地提高整体消费者对碳标签的认知水平，同时重视教育也是碳标签蔬菜长远发展应该关注的问题。◇参考文献[1]常楠楠.考虑碳标签的消费者低碳产品购买意愿的影响因素及形成机理研究[D].江苏徐州：中国矿业大学，2014.[2]贺建刚.碳信息披露、透明度与管理绩效[J].财经论丛，2011(4)：87-92.[3]Minx 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